Błąd
  • JUser::_load: Nie można załadować danych użytkownika o ID: 203

Śmierć racjonalnej myśli

  • Napisane przez 

To się dzieje naprawdę – kiedy idziemy na zakupy, szczególnie my, drogie panie, ale i tacy panowie też się zdarzają, dosłownie „głupiejemy”. I to wcale nie jest nasza wina – racjonalnie tego nie chcemy, ale zachowujemy się nieco inaczej niż zwykle.

W ekstremalnych przypadkach, czyli kiedy bardzo często chodzimy do galerii handlowych, gdzie wydajemy dużo pieniędzy na zakupy (często na niepotrzebne nam ubrania, buty czy przedmioty), i kiedy przestajemy nad tym panować, przeradza się to w uzależnienie, potocznie zwane zakupoholizmem. Bo powszechnie znane dowcipy o kobietach na zakupach nie wzięły się z powietrza, np. jeżeli kobieta mówi: „kupiłam buty skórzane, na obcasie, z futerkiem” – możemy być pewni, że to na pewno są trzy pary.

Skąd nam się to wszystko bierze, że idąc na zakupy tracimy poczucie realności i dostajemy „małpiego rozumu”, a kiedy wchodzimy do centrów handlowych kontrolę nad nami przejmują marki i reklamy, a przede wszystkim emocje, jakie w nas wywołują owe wabiki i chwyty marketingowe. I gdzie jest przyczyna, że nie jesteśmy sobą?

Odpowiedź jest bardzo prosta: nad tym, abyśmy tak bardzo nieracjonalnie się zachowywali, pracuje sztab psychologów i ekspertów od marketingu. Jeden ze światowych specjalistów, Martin Lindstrom, w książce „Brand sense – marka pięciu zmysłów” opisuje, jak za pośrednictwem wszystkich zmysłów firmy i renomowane brandy skutecznie oddziałują na emocje klientów. To są prawdziwe marketingowe rytuały, które zdobywają prawdziwych wyznawców marki. Zdarza się, że klient traktuje ulubioną markę jak religię. Oddaje jej cześć i hołd, aż do tego stopnia się z nią identyfikując, że decyduje się na wytatuowanie sobie na ciele logo ukochanej firmy.

Aby zrozumieć, jak marka mogła wykształtować w konsumencie tak silną relację, wyobraźmy sobie piramidę, która jest podzielona na 3 piętra. Kolejne piętra piramidy marki przekładają się na większą LOJALNOŚĆ klientów, która w dzisiejszych czasach dostarcza nie tylko regularnie ogromnych pieniędzy, ale i poprzez takiego lojalnego klienta zostają „przyciągnięci” kolejni nabywcy – jego rodzina, przyjaciele, znajomi i znajomi znajomych...

Nasza piramida nie jest wysoka – ma tylko 3 piętra. Najniższe z tych pięter w naszej piramidzie to STYMULACJA. Jak sama nazwa wskazuje, ma na celu stymulowanie relacji między konsumentem a marką. Optymalizuje impulsywne zachowania nabywcze, wzbudza zainteresowanie konsumentów i powoduje, że reakcje emocjonalne zaczynają dominować nad racjonalnym myśleniem. Kapitalnym przykładem, jakim mogę i nawet powinnam się tutaj posłużyć, to sytuacja podczas upału, kiedy chce się nam niemiłosiernie pić. Na dźwięk odkręcanego korka gazowanego napoju, z charakterystycznym „pssyt”, 78% badanych ludzi miało skojarzenie z Coca-Colą. Możecie zaprzeczać, ale sądzę, że choć połowa z was czytających artykuł też pomyślało o Coli albo ewentualnie Pepsi.

Drugie piętro piramidy to WZMACNIANIE. Tu posłużmy się prostym przykładem papieru toaletowego. Producenci papieru toaletowego dodają do swoich produktów różne zapachy, które mają sprawić, że konsument zacznie postrzegać je jako bardziej higieniczne, czystsze czy gwarantujące wyższą jakość. Jest to przykład wzmocnienia, które może mieć znaczny wpływ na postrzeganie jakości produktu. Ale jest też wzmacnianie poprzez nawyki czy działania intuicyjne. Użytkownicy komputerów firmy Apple doskonale znają przycisk funkcyjny Apple, który zastępuje znany z innych marek laptopów klawisz „CTRL”. Lojalni użytkownicy komputerów Apple wiedzą, że każdy skrót klawiszowy wymaga zastosowania przycisku z logo firmy – zatem, aby coś skopiować, należy nacisnąć kombinację Apple + C, a zapisywanie wymaga kombinacji Apple + S. Nazwa firmy stała się zatem elementem wielu funkcji, dzięki czemu została schematem myślowym, nawykiem.

Najważniejszym celem i ostatnim piętrem piramidy jest WIĘŹ, czyli wytworzenie silnej i pozytywnej relacji i emocji między marką a konsumentem. Chodzi o to, abyśmy przestali zwracać uwagę na produkty konkurencyjne – czyli takie same bądź podobne, ale innych firm. I tutaj wrócę do opisanego już papieru toaletowego – producentów tego produktu jest dużo, ale każda z marek ma swoich „fanów”, czy to ze względu na grubość papieru, wydajność, kolor, miękkość czy właśnie omawiany wyżej zapach.

Mimo wszystkich sztuczek, jakie sprzedawcy i marketingowi psycholodzy muszą na nas stosować, ponieważ robimy się coraz bardziej odporni na ich tradycyjne wabiki i zakupowe haczyki, do tej pory jeszcze nie wymyślili marki czy produktu idealnego – takiego, który wykorzystywałby wszystkie nasze zmysły. Z niecierpliwością czekam na produkt lub markę, która zostanie tak doskonale dopracowana marketingowo, że swoich konsumentów zahipnotyzuje i stanie się pierwszym multisensorycznym światowym brandem. Niektórzy uważają, że firma Apple jest taka. Ja jednak jestem innego zdania i ciągle oczekuję. A wy jak sądzicie, jest już taki produkt lub marka, czy dopiero się narodzi?

Paulina Surowiec

Najnowsze od

Więcej w tej kategorii: Jak najmocniej! »
Powrót na górę